Il piano di marketing costituisce una delle sezioni più importanti del business plan, perché illustra in modo specifico la natura della futura impresa e le sue strategie di mercato. In particolare, il suo scopo è spiegare come l’impresa intenda sfruttare le condizioni del mercato per promuovere le vendite.

L’esperienza dimostra che il marketing è uno degli elementi più critici per il successo di un’impresa. Molte aziende che avrebbero potuto contare su un prodotto valido non sono riuscite ad affermarsi a causa di una strategia di marketing sbagliata o addirittura inesistente, o di un piano di attuazione carente. Proprio per questo motivo, i potenziali finanziatori esaminano con grande attenzione la sezione del business plan dedicata al marketing.

Spesso il Piano Marketing viene suddiviso in più sezioni:

• Definizione del mercato e opportunità d’inserimento. La sezione riguardante il marketing serve a stabilire la domanda del prodotto/servizio proposto e a definire il mercato e le opportunità di inserimento per l’impresa. Più specificamente, bisogna definire prima il mercato globale e poi i segmenti di mercato primari e secondari, indicandone l’importanza, le caratteristiche e la sostenibilità.

• Concorrenza e altri fattori esterni. Un fattore da prendere in considerazione è rappresentato dalle condizioni di mercato esistenti nell’ambiente in cui opera l’impresa. Fra tutti, elementi di primo piano sono il grado di competitività esistente nel settore e il tipo di influenza che può esercitare sull’impresa. È opportuno, inoltre, considerare anche altri fattori esterni di influenza, per esempio la normativa esistente.

• Strategia di marketing. È necessario definire una strategia di marketing. In altre parole, il piano deve contenere precise indicazioni sul modo in cui l’impresa intende utilizzare i vari strumenti di marketing. La strategia di marketing può abbracciare diversi elementi, quali distribuzione, pubblicità e promozione, politica dei prezzi, incentivi alle vendite, analisi geografica. La portata e l’importanza delle diverse attività variano a seconda dello stadio di sviluppo e delle potenzialità dell’impresa. Spesso, il piano di marketing viene formulato per gradi, seguendo la crescita dell’impresa.

• Ricerca di mercato. Una ricerca di mercato formale o informale, inserita nel piano di marketing o presentata come sezione a parte, spesso serve a convalidare le affermazioni contenute nel piano. Inoltre, una ricerca di questo tipo può essere estremamente utile all’imprenditore per una maggiore comprensione del mercato.

• Previsioni di vendita. Anche se le proiezioni finanziarie dettagliate sono in genere contenute nella sezione finanziaria del business plan, spesso è utile anticipare già nel piano di marketing le previsioni di vendita; per esempio, proiezioni relative all’incremento del fatturato, alla quota di mercato, alle vendite per periodo, per prodotto/servizio e per segmento di mercato.

• Materiale di supporto. È consigliabile inoltre inserire in un’appendice tutto il materiale che possa servire a rendere più credibili le affermazioni contenute nel piano quali, per esempio, studi sull’andamento del settore, relazioni, brochure e pubblicazioni o articoli riguardanti il prodotto o il servizio.